Fichamento - Planejamento de Mídia

	Faculdades Integradas Pitágoras - Montes Claros
	Publicidade e Propaganda – 6º período
	Disciplina: Planejamento de Mídia
	Professor: Wendell Brito
	Acadêmico: David Alves

Plano de mídia

Mídia bem planejada, verba bem aplicada

Em empresas dedicadas ao marketing, o dinheiro aplicado em publicidade e promoções é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos. E do total destinado à publicidade a maior parte vai para veiculação.

Estrutura básica do plano de mídia

A estrutura apresentada é uma base para montagem do plano e contém os principais itens que devem fazer parte de quase todo plano de mídia decente, contudo, não é uma forma que servirá para enquadrar todo e qualquer plano.

As informações que dão sustentação para o plano

As programações são consequências de uma série de premissas anteriores. Premissas estas que mostram o cenário atual do produto, delineiam os objetivos, encaminham as decisões e, propõem as ações, tomando por base as colocações anteriores.

A - INFORMAÇÕES BÁSICAS

A maior parte das informações básicas geralmente vem do briefing de mídia passado pelo cliente, mas isso não quer dizer que não possam ser obtidas informações também de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agência, dados de pesquisas de mercado e de mídia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informações.

Essa parte deve conter, no mínimo, os itens a seguir, muitos deles extraídos do briefing passado à agência pelo cliente:

1. Produto: Histórico do produto, Sobre o produto – características, diferenciais e outros, Posicionamento do produto / serviço / marca no mercado, Descreva como o produto/serviço é visto no mercado atualmente.

2. Mercado: É encontrado dados de vendas por mercado ou região.

3. Concorrência: Análise dos concorrentes, sob os aspectos de Produto, Preço (preço, política de descontos, etc.),Ponto de Venda (distribuição, localização, onde se encontra o produto, etc.), Promoção (quantitativa e qualitativa).

4. Target (público-alvo): Defina por que e para quem a campanha será direcionada (se necessário, dependendo da campanha, de fina mais de um target).

5. Objetivos de marketing: Contém as informações e decisões contidas no briefing passado pelo cliente, alterações e ações previstas para o produto, crescimento desejado com relação ao mercado e demais objetivos que a companhia espera alcançar com a ajuda da campanha.

6. Verba e período: O orçamento pode ser apresentando de várias maneiras. Geralmente é passado pelo cliente.

B – OBJETIVOS

1. Objetivos de comunicação

Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções mais adequadas. A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de mídia como uma concordância antecipada ao que constará nele.

2. Objetivos de mídia

Todo objetivo de mídia deve levar em conta três fatores: Alcance, Frequência Média e Continuidade. Se a mídia tem o papel de “contar” sobre os produtos do anunciante para o público-alvo, o alcance é o nº de diferentes pessoas para quem se deve contar, a frequência média é a quantidade de vezes que deve-se contar para cada pessoa, e a continuidade é por quanto tempo eu devo contar para o público-alvo.

C – ESTRATÉGIAS

Idealmente, as referências aos itens que compõem esta parte do Plano, contendo argumentações, justificativas e detalhes de como serão usados, merecem receber uma explanação integrada, já que eles não existem isoladamente para efeito de veiculação, e qualquer um deles pode definir os demais.

Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças. E situações em que havendo necessidade de veiculação em determinados mercados, a partir daí os meios serão escolhidos:

1. Mercados/Meios/Peças e formatos

2. Níveis de veiculação

3. Táticas

4. Cronograma de veiculação

5. Programações básicas

6. Resumo da verba

D — Anexos

É importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos mapas de programações há os programas e veículos selecionados, é nos rankings que o cliente irá ver aqueles que não foram programados. E pode até descobrir algumas injustiças, pois afinal nenhum mídia é infalível.

Pecados e virtudes de um bom Plano de mídia

Nem todos os Planos são um primor de qualidade e virtudes. Existe a situação em que a agência peca pela concisão: o cliente recebe Planos tão resumidos, que parecem charts de um audiovisual. E provavelmente será justamente sobre um assunto em que faltou o áudio, que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas à agência. E nessa hora toda a agência desejaria que o mídia tivesse ido anexado ao Plano.

Planos resumidos são mais fáceis e rápidos de se ler. O problema é que não trazem detalhes sobra a tática a ser empregada. Trazem apenas os veículos e programas de TV recomendados, sem compara-los com os que não foram programados.

Cronograma de veiculação

Dentro de qualquer plano de mídia o item “cronograma de veiculação” é de suma importância. Tanto que dependendo da mídia ou do cliente, às vezes “o plano” praticamente se resume a uma única folha contendo o cronograma.

Há inúmeras maneiras de se formatar layouts de cronogramas de veiculação e diferentes dados que podem ser colocados neles. E desde que obedecidas algumas limitações visuais, deve-se adotar layouts e conteúdos em função da maior ou menor complexidade do plano ou, necessidade de ressaltar algum ponto-chave da estratégia ou da tática utilizada.